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打造中國最好的戰略思想庫
經典案例
北京不老山莊策劃案
智綱智庫(王志綱工作室) 2016-05-25

北京不老山莊


(一)項目背景


站在養老行業發展趨勢,明確養老市場的核心競爭和決戰點。同時結合企業自身發展瓶頸問題,思考未來企業將向何處去? 找定位、定打法、開模具,尋求戰略突破。


首先,中國養老市場目前是“未富先老、先富未老”,與國外“先富后老”市場存在很大的差異??雌鵠囪舷研棖蠛艽?,但除基礎保障需求及失能失智等剛性需求外,真正具有購買力的有效需求嚴重不足。目前進駐現有養老機構的老人并不是財富階層的擁有者,真正有效客戶還未進入養老階段。因此現在最關鍵的就是快速“跑馬圈地”,包括幸福九號、養安享等為代表的競爭對手,正利用免費模式大量圈客戶。


其次,回歸老年客群真實核心需求,老人真正需要的是什么?老人最擔憂的是以后不能動了如何得到保障,需要通過一個平臺來解決不同機能衰退階段的健康、安全、快樂的問題,即呼喚第二人生的一站式方案解決供應商的出現。


最后,不老山莊未來做什么?養生型養老一直是不老山莊的核心優勢,但現在光靠基地機構型的養生型養老觸點和服務鏈條太短(一年1-2個月)。老人真正需要的是一站式生活管家,解決每個老年階段最敏感的需求?!骯薌揖褪侵丈矸瘛?,為老人對接最好的資源、服務和產品。


(二)策劃內容


1、策劃思路

第一,如何將消費從低頻率提高到高頻率。不老山莊基地與客戶產生鏈接,觸點單一,消費頻次低。如何實現從基地的單一鏈接到社區及居家服務的長期高頻鏈接,實現“把不老山莊的快樂健康送到家”。

第二,如何激活老會員,導入新會員,創造用戶價值。押金模式導致不老山莊一直致力于去思考如何開發特色吸引力強的消費產品實現消費的產生,陷入惡性循環。其根源在于如何使“客戶”升級為“用戶”,實現社群經營增強粘性,建立可持續的盈利模式。

第三,如何從賣產品、賣服務到賣生活方式。對老人不同年齡階段的不同需求進行深層次挖掘,提供一站式健康快樂的養老生活方式解決方案。實現產品服務的系統化,生態化,構筑產品的競爭壁壘。


2、 策劃內容

依托北京天開瑞祥不老山莊項目在養老服務行業十四年的深耕經驗,形成獨具中國特色的“養生型養老”運營服務內容,打造社區養老品牌“不老生活”,開辟了國內全新社區養老“互聯網+”模式。聚焦進入養老階段的入口客群 “活力長者”,即新一代身心活力型老人,弘揚不老生活方式。貫穿老年“健康活力階段-康復護理階段-高齡照料階段”全生命周期,打造一站式無憂養老生活服務平臺。以“快樂活動”為先導,以 “健康干預” 優化老年生活為特色,以貼心生活服務為基礎配套,通過O2O線上線下構筑“不老生活方式”。致力于打造中國最好的活力長者社群平臺;中國最大的老年生活消費平臺;全國最具投資價值的養老O2O服務領導品牌。


(三)創新亮點


1、降低門檻,做大社群。老年人通過參加廣場舞、太極圈等線下活動即可獲得活力積分獎勵,無門檻、無成本,迅速做大客戶蓄水池,逐步通過設置活力積分門檻刪選活力青年老人社群,形成海量目標客戶池。

2、模式創新,經營粘性。采取“積分銀行制”,面向活力青年老人,通過快樂活動賺取積分,打通“積分創造—積分存儲—積分消費”的兌換通道,將積分池與消費池有效捆綁,不僅滿足當下積分兌換消費需求,更能存儲積分,為未來高齡階段養老核心需求提供無憂保障,從而實現終身鎖定用戶。

3、互聯網+,線上線下。插上互聯網的翅膀,構建“不老山莊度假基地+不老生活館”的線下實體店和“線上商城+智能數據中心”的線上平臺,通過智能腕表連接,形成大數據庫,打造線上線下一體的立體系統。


4、兩場統籌,搶占終端。通過與社區街道、老年大學合作,以社區免費體檢、健康咨詢等活動吸引老年用戶,同時聯合政府制定“不老生活”計劃,每年定期舉辦大型節慶活動,實現兩場統籌,迅速搶占終端。


(四)推進情況


作為深度孵化器項目和養老金礦業務領域的開拓型項目,目前已進入戰略落地階段,成功獲取天使輪融資6000萬, 2016年6月份模具型產品—“不老生活館”北京安貞店將正式開業,現已啟動全國區域擴張計劃。通過該項目,衍生出系列養生養老新項目,并帶來全經聯等平臺資源,后期對于養老行業領域的資源整合,養生型養老聯盟的平臺打造,助推中國養生養老產業發展,對于智綱智庫在養老行業領域的開拓極具戰略意義。